By 
Wie in vielen anderen Bereichen geht es auch bei Verpackungen darum, einen möglichst guten Kompromiss zwischen Wirtschaftlichkeit und ökologischem Nutzen zu erzielen. Verpackungen sollen möglichst günstig, qualitativ hochwertig und stabil sein, außerdem sollen sie Aspekte wie Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit erfüllen. Hier einen guten Mittelweg zu finden, ist nicht immer ganz einfach. Wir zeigen ein paar aktuelle Trends im Bereich Verpackungsdesign.
Langweilige Pappkartons? Quietschbunte Plastiktüten? Das war gestern! Mittlerweile hat sich im Bereich der Verpackungen einiges getan. Immerhin fordern auch immer mehr Verbraucher von den Unternehmen neben einem praktischen und schönen Design ein nachhaltiges Handeln. Heute spielen Kriterien wie Herkunft, Art der Produktion und Verpackung sowie insgesamt moralisch bzw. ethisch und ökologisch vertretbare Waren eine entscheidende Rolle. Neben dem Schutz der Umwelt und des Klimas sind dabei auch die sozialen Aspekte ein wichtiger Punkt.
Gerade im Bereich der Nahrungsmittel geht es den Verbrauchern aber auch um ihre eigene Gesundheit – immerhin hat es sich inzwischen herumgesprochen, dass sich gerade in Plastik auch eine Menge an gesundheitsschädlichen Stoffen befinden kann. In einigen Fällen können sich diese auch negativ auf den Geschmack eines Produkts auswirken. All das wollen die Verbraucher nicht mehr und seitdem das Bewusstsein für Aspekte wie diese geschärfter ist, steht auch die Verpackungsindustrie immer mehr unter Zugzwang.
Eine Möglichkeit, diesem Trend Folge zu leisten ist zum Beispiel, nicht nur in effizientere Verpackungen zu investieren, sondern auch in effizientere Produktionsstätten. Auf diese Weise tragen die Hersteller der Verpackungen auch dazu bei, den ökologischen Fußabdruck der Unternehmen zu verbessern. Es werden neue Verpackungen entworfen, parallel dazu müssen dann natürlich auch die Produktionsprozesse angepasst werden. Und auch hier ist es ein schmaler Grat – mit ressourcenintensiven Werkstoffen will man auf der einen Seite Rohstoffe sparen, auf der anderen Seite darf aber auch die Stabilität der Verpackung nicht darunter leiden. Dazu kommt auch noch, dass Produktverluste durch eine unzureichende Verpackung vermieden werden müssen – der Wert der im eigentlichen Produkt enthaltenen Rohstoffe ist oft wesentlich höher als jener der in den Verpackungen enthaltenen Rohstoffe. Und weil gerade in diesem Bereich eine ideale Effizienz die Umwelt deutlich schonen könnte, liegt die oberste Priorität auf dem Schutz des Produkts.
Stichwort Recycling: Umweltfreundliche Verpackungen von Morgen
Es gibt auch schon solche Verpackungslösungen, die bei gleich bleibend hoher oder sogar höherer Stabilität einen geringeren Materialaufwand erfordern – und darüber hinaus auch noch einfacher recycelt werden können. Mittlerweile gibt es eigentlich fast alle Verpackungen, die vor einigen Jahren lediglich aus Plastik zur Verfügung standen, in einer umweltverträglichen, kompostierbaren Variante.
Kunststoff ist aber im Bereich der Verpackungen nach wie vor sehr gefragt – was sich durchaus einen gewissen Zwiespalt ergibt. An und für sich ist an Kunststoff ohne gesundheitsgefährdende Zusatzstoffe zwar nichts auszusetzen, aber das Problem liegt beim Recycling und der Entsorgung. Nach wie vor landet eine Menge Plastikmüll dort, wo er nicht hingehört, nämlich im Meer oder in anderen Gebieten, wo er das ökologische Gleichgewicht empfindlich stört und die Lebensräume von unzähligen Tierarten bedroht. Der Handlungs- und Verbesserungsbedarf ist also auf unbestimmte Zeit durchaus noch vorhanden.
Glas ist hingegen mehrwegfähig und recycelbar, im Verhältnis zu den anderen Verpackungsoptionen allerdings recht schwer. Bei Papier, Karton und Pappe ist zwar der CO2 Fußabdruck geringer als bei den meisten anderen Verpackungslösungen, dafür lässt es sich aber nicht in allen Bereichen einsetzen. Immerhin expandieren Unternehmen zunehmend in Schwellenländer und auf der weiten Reise ist eine hohe Stabilität gefordert. Aluminium und Weißblech lassen sich ebenfalls gut recyceln, aber gerade bei Aluminium ist man sich auch nicht sicher, welche Auswirkungen es auf die Gesundheit hat. Generell gilt – beim Umsetzen neuer Trends muss die gesamte Wertschöpfungskette betrachtet werden. Und diese Innovationen haben einen weiteren entscheidenden Vorteil – die Unternehmen steigern ihre Wettbewerbsfähigkeit.
Weniger ist mehr: Der Trend geht zum Minimalismus
So manche Käufer regen sich darüber auf, dass bei vielen Produkten übermäßig viel Verpackungsmüll anfällt. Aus Sicht der Hersteller ist die Verpackung aber keinesfalls Müll, sondern soll einen wichtigen Zweck erfüllen – Sie soll das Produkt an den Käufer bringen. Außerdem dient sie dem Schutz, dem Transport und der Aufbewahrung von Produkten, muss also zahlreichen Anforderungen gerecht werden. Deshalb lassen viele Hersteller ihre Verpackungen regelmäßig neu designen. Zum Beispiel hat NIVEA ein neues Packaging Design in Hamburg in Auftrag gegeben. Die Designagentur justblue.design hat für die DEO Line Extensions neue Verpackungen entworfen, welche das Produkt des Herstellers nach außen hin widerspiegeln sollen.
© Nivea
In Sachen Marketing ist das Verpackungsdesign überaus wichtig, denn die Verpackung dient auch als Werbeträger. Sind wir mal ehrlich,wir greifen eher zu einem Produkt, welches uns schon vom äußeren Design mehr anspricht, auch wenn die Verpackung dann in den Müll wandert. Ein ausgeklügeltes Verpackungsdesign regt Kunden zum Spontankauf am Point of Sale. Damit ist das Verpackungsdesign ein wichtiges – eigentlich unverzichtbares – Mittel zum Markenaufbau und teilweise auch der wichtigste Markenträger. Denn ein einprägsames Packaging Design löst nicht nur einen Spontankauf aus, sondern fördert auch den Wiederkauf. Warum? Ein einprägsame Verpackung lässt Käufer das Produkt schneller in den Regalen wiederfinden. Geht die Verpackung in der Masse “unter“ so kann das Produkt zum Ladenhüter werden.
Dennoch sollte das Design verschiedener Produkte einer Marke sich in gewissen Punkten differenzieren. Als Beispiel Nivea: Die Marke hat eine schrittweise Einführung eines neuen Designs für das gesamte NIVEA Haut- und Körperpflege-Portfolio in über 200 Ländern. Natürlich ist ein wiedererkennbares Corporate Design für eine Marke wünschenswert, aber die einzelnen Produkte müssen auch klar voneinander zu unterscheiden. Sonst passiert es schnell, dass manunter der Dusche statt Schampoo Spülung nutzt. Das ist zwar kein Weltuntergang, wünschenswert aber ebenfalls nicht. Allerdings folgt Nivea mit dem neuen Packungsdesign einem aufkommenden Trend: Dem minimalisierten Verpackungsdesign. Bislang waren viele Produkte schrill, bunt und hervorstechend. Und da alle schrill, bunt und hervorstechend waren, stach keins mehr mehr aus den Regalen heraus. In diesem Detailchaos im Regal, fällt der Blick nun sofort auf die “schlichten“ Nivea-Produkte.
© Nivea
Entsprechende Studien hat auch die Design-Beratung Antrepo vorgestellt und die Verpackungen herkömmlicher Produkte einfach mal minimalisiert. Die Ergebnisse sind überraschend und dies könnte wirklich viele Hersteller dazu veranlassen, ihr Packaging Design mal wieder zu überdenken, denn sind wir mal ehrlich: abgesehen von einigen Facelifts, kommt doch vieles noch aus den schrillen 90er Jahren. Hier einige Beispiele, wie man das Design von Verpackungen auf das notwendige reduzieren kann und dem Produkt damit sofort ein frisches Image verschafft:
© Antrepo
© Antrepo
© Antrepo
© Antrepo
Wie man es nicht machen sollte…
Nun haben wir positive Designideen gesehen, es wird Zeit für die Flops. Man kann beim Packaging Design so viel falsch machen, dass man es kaum aufzählen kann. Es soll hier auch nicht um außergewöhnliche Fauxpas gehen, sondern um alltägliche Designfehler, die eigentlich jeder kennt. Wir wollen mal zur Veranschaulichung einige Beispiele nennen:
Danone
Danone hat vor einigen Jahren einen Joghurtbecher auf den Markt gebracht, welcher aus Biokunststoff bestand und sogar mit dem WWF-Panda als umweltfreundlich beworben wurde. Aufgrund ihres Materials Polylactid (PLA) sind diese Becher nicht mehr für das Recycling geeignet und müssen verbrannt werden. Bevor die Kampagne gerichtlich verboten werden konnte, hat der Hersteller sich schließlich freiwillig zurückgezogen.
Sun Chips
Der zu Pepsi gehördende Hersteller stellte vor drei Jahren neue Verpackungen für sein Knabberzeug vor. Es gab allerdings ein Problem: Die Tüten raschelten nicht mehr wie die alten, sondern viel lauter. Kurioser Nebeneffekt: Auf Youtube starteten die zahlreiche Kunden einen Wettbewerb, wer am lautesten mit den Tüten knistern konnte. Die Umsätze brachen schließlich ein und der Hersteller ist wieder auf die alten Tüten umgesprungen.
Pril
Wir kennen sie alle vom Honig: Die Kopfdrehflaschen. Unser Hirn hat das Produkt und die Verpackung abgespeichert und die neue Verpackung hat den Honigmarkt um 23 Prozent nach der Einführung anwachsen lasssen. Doch was für Honig gut ist, muss nicht für andere Produkte gelten. Pril versuchte sich ebenfalls mit den Kopfdrehflaschen, um an den Erfolg der “flotten Biene“ anzuknüpfen. Das Spülmittel blieb in der Flasche und die Flasche im Regal, denn keiner wollte diese kaufen. Die Kopfdrehflaschen waren in den Köpfen der Kunden einfach schon zu stark mit dem Honig verknüpft.
Das Verpackungsdesign sehr eng mit anderer Werbung verbunden. Die Produkte werden im Internet, Zeitschriften und im TV präsentiert. Hier muss das Design ebenfalls überzeugen und sich beim potentiellen Käufer einprägen. Es ist oftmals auch das einzige, was der Käufer vom eigentlichen Produkt zu sehen bekommt und das nicht ohne Grund: Das Design hebt das eigentliche Produkt hervor und grenzt es von Mitbewerbern ab. Nicht umsonst sind Designpreise, wie der Red Dot Award bei Designagenturen sehr begehrt, denn sie bestätigen nochmal das gelungene Design und würdigen innovative Ideen.
Bilder: © kzenon / istockphoto & egdigital / istockphoto
Comments