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Trekkies, Ultras, Cosplayer – sie alle gehören jeweils einer sich als intensiv definierenden Fangemeinde an, deren Interessen weit über das übliche Maß an Begeisterung hinaus gehen. Ob Sciencefiction-Nerds, Fußballsfans oder Hello-Kitty-Sammler: Sie beziehen sich dabei immer auf ein bestimmtes Werk oder Genre, das die Grundlage weiterer Ideen bildet. Neben eigens inszenierten Veranstaltungen, Kostümen und Fanfiction, sind vor allem Firmen mit Merchandising-Artikeln ganz groß in diesem Geschäft und schöpfen das Repertoire jener exzessiven Konsumenten genüsslich aus.
Das Phänomen Fandom findet sich unter anderem im Bereich Sport, Film, Literatur und Spielzeug. Angeregt wird der innere Wunsch nach Erfolg und Bestätigung, durch den sich die Fans mit dem Vorbild identifizieren wollen. Sei es nun samt Schal und Banner ins Stadion zu gehen oder verkleidet als Zauberlehrling ins Kino… Dazu zu gehören und sich als Teil einer erlesenen Gemeinschaft zu sehen, lässt uns für zumindest kurze Zeit die Realität verdrängen und in eine Welt voller Abenteuer abtauchen. Um die Passion in den Alltag mehr und mehr zu integrieren, haben sich unzählige Konzepte etabliert, von Bekleidung über nachempfundene Requisiten bis hin zu Events. Es ist ein Absatzmarkt, auf dem noch bedenklich viel Potential für Wachstum herrscht.
Daher ist es nicht verwunderlich, dass ein selbstverliebter Größenwahn ganze Labels und Marken ergriffen hat, die sich nun wiederum über geschickte Produktplatzierung den künstlerischen Idolen gleichstellen und in die Fankultur einschleichen. Klassiker wie T-Shirts und Schlüsselanhänger haben zwar ganz nett, doch viel effektiver scheinen sich technische Innovationen zu etablieren. Als kleine Gimmicks tauchen elektronische Spielereien viel häufiger im Blickfeld der high-tech-versierten Zielgruppe von heute auf. Statt Kugelschreiber mit Logo gibt es nun repräsentative Hüllen fürs Smartphone, Wecker, Handtaschen, USB-Sticks, Lufterfrischer fürs Auto und, und, und. Eh man sich versieht hängt am Weihnachtsbaum die Coca-Cola-Lichterkette und das Rezeptbuch sieht aus wie ein Nutella-Glas. Je weiter diese Designs in unser Leben eindringen, desto stärker manipulieren sie uns. Wer sich schon als „Staubstopper“ Miniatur-Kaffeebecher ans Handy steckt, der gehört wohl auch bald zu jenen, die als Blutgruppe Starbucks angeben.
Dieser Trend, der einst als unschuldige und harmlose Ovation an die Heldenfigur eines Romans oder an den Lieblingsverein begann, wird von zahlreichen Marken zur Produktplatzierung ausgenutzt. Mal wird mit den Gefühlen der Zielgruppe gespielt, vielleicht auch mal an die Minderwertigkeitskomplexe und Konflikte in der Pubertät appelliert oder der Drang zum Spielen und Basteln angeregt, der selbst gestandenen Geschäftsleuten noch innewohnt. Bei all der verwerflichen Konsumorientierung, die dahinter steckt, macht das Zubehör natürlich auch Spaß und vor allem neugierig. Dennoch sollten Anhänglichkeit, Sammeltrieb und Leidenschaft nicht verwechselt werden mit der Sympathie gegenüber den wahren Helden. Deren Bescheidenheit scheint die Marken nur wenig zu beeindrucken. Vielleicht ein Grund mehr, damit sich das Institut für Fankultur – ja, auch das gibt es schon – sich mit dieser Entwicklung auseinandersetzt. Auf die Studie wären wir gespannt.
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